Le marketing d’influence devient un média publicitaire et un positionnement stratégique pour les marques

Le marketing d’influence ou celebrity marketing

Aujourd’hui, tout le monde entend parler de l’influence produits ? Depuis maintenant plus de 5 ans, certaines personnes ont de telles communautés sur les médias sociaux qu’ils peuvent prétendre avoir 5 à 20 fois plus de visibilité qu’une publicité télé à la mi-temps de la finale de la coupe du monde de foot et tout cela en s’adressant à une cible très précise.

Quand nous parlons d’influenceurs, nous parlons des blogueurs, youtubers, instagramers, facebookers, snapchaters, twittos, … Il ne faut pas confondre ces personnes avec les médias d’influence spécialisés qui ne sont pas des personnes physiques mais des « supports numériques » qui représentent des secteurs d’activité ou un territoire.

Ici, nous parlons de celebrity marketing ou de marketing d’influence. L’objectif : associer une marque ou entreprise à l’image d’une personnalité publique pour développer sa visibilité mais également sa notoriété. Cette stratégie permet de positionner un produit ou un service auprès d’une certaine cible en entraînant un acte d’achat ou d’engagement envers la marque.

Les objectifs variés d’une campagne en celebrity marketing

La visibilité : développer sur une période donnée la visibilité d’une marque via les médias sociaux qui appartiennent à une personnalité publique. Cette visibilité se calcule en « portées ou impressions » qui représentent le nombre de vues global (attention c’est différent de l’engagement).

La visibilité engageante : développer sur une période donnée la visibilité d’une marque via les médias sociaux qui appartiennent à une personnalité publique. Cette visibilité se calcule en « pourcentage d’engagement ». Cette fois-ci, on calcule toutes les actions qui ont découlé de la campagne : les « j’aime », les partages, les commentaires, les flux de redirection, les achats directs et indirects sur un site internet ou sur un point de vente physique.

La notoriété : assimiler son produit ou service à une image. Un bon influenceur est un influenceur qui a une communauté ciblée. Nous retrouvons aujourd’hui des influenceurs travel (voyages), des influenceurs luxe (mode/cosmétique/automobile), des influenceurs lifestyle (mode bon marché/tendance), les influenceurs business (produits ou services BtoB sont les plus rares), les influenceurs sportifs, les influenceurs artistiques (chanteurs/acteurs/humoristes), les influenceurs politiques et les influenceurs grand public (toutes sortes de placements produits, ils sont les influenceurs les plus controversés).

La rentabilité : faire de ces influenceurs des VRP en mettant en place une stratégie de conversion clients directe (codes promos, liens d’affiliation…). L’objectif de rentabilité est très utilisé par les influenceurs grand public, il permet d’avoir une idée précise des gains générés, les influenceurs sont rémunérés à la mission + commissions. Attention, cette stratégie peut nuire à l’image de l’entreprise si elle en abuse.

Choisir les bons et les vrais influenceurs

Alors que les tarifs de collaboration des influenceurs s’envolent en 2017, il faut savoir que 2 influenceurs sur 3 sont de faux influenceurs. Attiré par l’argent facile, beaucoup de jeunes abusent de techniques douteuses pour développer des communautés sur les médias sociaux :

– Acheter des communautés de plusieurs dizaines ou centaines et milliers d’abonnés,

– Sponsoriser ses publications pour avoir une portée importante,

– Technique de follow – unfollow,

– Création de faux comptes de célébrités et les transformer en son nom après la captation d’abonnés,

– Fusion de pages inactives

– …

Toutes ces techniques n’ont aucun intérêt pour une marque et n’entraînent aucune visibilité, ni notoriété, ni transformation commerciale concrète, la marque dépensera donc son budget communication et marketing pour rien.

Un bon influenceur doit répondre à plusieurs moyennes :

– Plus de 5% de taux d’engagement

– Minimum 10 000 impressions pour 1000 abonnés à la semaine

– Minimum 30 commentaires pour 100K d’abonnés (Instagram)

– Plus de 25% de ses abonnés qui parlent la même langue que lui

– Un feed ou une ligne éditoriale précise

– …

Ces chiffres sont des moyennes et des chiffres conseils, ils permettent d’optimiser une campagne d’influence produits. A savoir qu’une campagne d’influence produits bien menée peut permettre d’avoir une plus grande visibilité qu’une campagne télévision pour un tarif jusqu’à 30 fois moins élevé.

Le budget (conseil personnel)

Comme toute opération de communication ou opération dans le but de valoriser une entreprise, l’influence produit a un coût. Pour les plus petits budgets communication nous conseillons d’investir au minimum 4 000 euros HT (hors frais d’agence) sur une première campagne d’influence produits afin de constater un premier retour positif et concret (attention, certains secteurs d’activité demandent plus d’investissement).

A ce jour, les budgets les plus importants en influence produits en France dépassent les 15 millions d’euros (hors influenceurs sportifs et artistiques). Investir 100K€ représente une moyenne de 40 à 80 millions de vues ciblées (nombre de vues en fonction du secteur d’activité, le nombre de vues est différent du nombre d’abonnés). Aucun autre frais lié à la création et au montage publicitaire est à prévoir vu que ceci est géré par les influenceurs eux-mêmes.

Expérience personnelle :

Chez Fraich’TOUCH, je suis la personne responsable des relations influenceurs partout en Europe. Nous gérons un budget global équivalent à 770K€ HT sur 2016 – 2017 de placement produits soit une moyenne de 85 collaborations par mois.

Goulven CORNEC

Co-Fondateur Fraich’TOUCH

goulven@fraichtouch.com

 

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